自在无为

发行的秘密：稳固的紧密联系

 □每个在中国办杂志的人，都知道发行的艰难，因为中国的发行格局很复杂。您作为一个外国人，在中国办一本以发行为主要模式的杂志，而且五年来发行量已到八十万之多，您有何秘诀？

■你要问我发行的秘密，我认为全世界都是一样的。发行就和建桥一样。让我们看看桥是怎么造的，根据每条河的宽度不同，桥的宽度长度也不同，有的用木头造，有的用钢筋水泥造。这些在道理上是一样的，都是为了快速、直接地到达对岸。发行的桥由人来组成，所以组成桥的人以及人与人之间的紧密性是否足够稳固，才是最重要的。这就和我们常玩的“道听途说”的游戏一样，从第一个人口中说出的话，传到最后一个就完全不一样了，甚至再传回去，完全变成另外一个意思。

所以我们培训发行人员，就是要让这个链条能更紧密地工作，这其间有很多工作可以做。有时信息两头的人有可能偏离原先的目的轨道，要经常把他们拉到正轨，使两方面连接好。我们的一个发行人员在上海，另一个在北京，他们二者之间怎样交流，北京的发行人员和在北京的经销商之间怎么交流，一级和下一级分销商之间怎样交流，读者和零售商怎么交流，杂志从印厂到终端是个纯粹的物流过程。这个过程中会有很多问题，但相对比较简单可以找到解决方式。而另一方面，这些人的信息流是怎么运作的，则显得十分重要。

全国每个区域的发行市场，有的是五级，有的只有四级。上海东方书报亭要简单一些。我们有人员负责上海地区，我们跟东方书报亭之间没有经销商，它本身是个巨大的组织，这个公司有专人来对接刊社，每个区也有不同的负责人。每个区又下到每个亭，如果亭主对自己的杂志不了解，说不出所以然，他的工作是不到位的。实际上这在每个国家都是一样的。

□鲍尔在发行上有很多经验，这些经验能用于中国市场么？

■有很多国外的刊社，因为在本国已经很成功，所以会把母公司的经验在其他国家进行实施，但实际上这也许会导致很大的失败。比如说在经销商环节，美国人说这样做，法国人说不对，应该这样做，德国又是另一种。鲍尔是完全用另一种方式来做的。我个人认为，我们在这里所做的所有事情必须是针对中国市场的。 其实，我们过去犯了很多错误。要知道美国人在法国就会接受法国的做法，但是他们跑到中国或南非就要强迫他们按照美国的方法做。这样是不对的，也太苛刻。

从外国人的眼光看，中国人都是一样的。但中国有很多不同区域，每个地区说话和处事方式都不一样。《都市丽人》是全国市场，如果不关心每个地区的差异是做不好的。当美国人要求中国人像他们那么做，中国人做不到不是因为笨，而是处事方式不同。也就是说，从事发行的人知道怎样卖杂志，会有自己的理解和想法。很难描述我们的杂志是用德国的方式还是中国的方式在做，我们能够决定的只是这必须由中国人来做，但用德国的技能，给中国读者来看。发行也是同样的道理。我觉得不可能要求我的中国同事，我觉得你应该怎样做，我只能说，你有没有考虑到这些方面呢？我会问发行人员，是否想过这些因素，如果这些你都考虑了，那你认为什么是正确的决定？那么他也许会做出一系列决定，我会问，如果你做出第一个决定，是否想到会发生这样的问题？我希望如果我不在中国的时候，我的中国同事也能按这样的思维方式来考虑问题，做出决定的是他们经过交流和磨合自己做出的决定，而不是由我。因为这是一本中国人的杂志，是给中国人看的。

编辑上也是一样。比如这个封面，我个人很不喜欢这个封面，但我们的编辑人员说，这就是我们的读者喜欢的封面。现在有两个方案，我可能很简单地说，换一个封面试试看，但大部分时候会说，你们尝试好了。如果信息是很流畅的，我们很快就会知道是否正确，但这需要时间，也许五年，也许十年，刚开始时会犯错误。我们是经过很长时间才知道这条路是对的。最初决定投资中国的时候，我们就决定五年以后再看是否能在这个项目上赚钱，如果是三个月以后就成功，就不会是这种做法。最初做《健美风采》印量很大，是我们相信那些读者一定是存在的，但到今天我们都不能确信是正确还是错误，因为那个货根本没有全部到零售商手里，当时没有说服经销商，甚至我们都没有说服自己的发行人员，这个杂志是能卖掉的。而且当时我们的某些发行人员，是下指令地，命令经销商去卖，而不是采用现在的方式。

 发行人员：说得太多 听得太少

 □现在的方式是怎样的呢？

■                杂志社的人说得太多，听得太少，而这些环节，很重要的是你要听，倾听读者。读者的意见是我们最重视的，因为是读者在花钱。零售商的意见要听，因为我不可能去跟每一个读者交流，亭主可能对每一个读者很了解。而分销商认识零售点的人，所以也十分重要。我打一个比较极端的比方。比如做一本像ＥＬＬＥ这样的杂志，你是否会认为所有购买ＥＬＬＥ的读者都像ＥＬＬＥ模特一样那么漂亮？如果把所有ＥＬＬＥ的读者叫到一起，编辑会说，这会是我们的读者么？他们根本不相信，刊社的人会说，像你这样长相的人不可能理解我们的杂志，如果是这样，刊社没有真正尊重自己的读者。我碰到一位德国的主编，即使他办的是一本很简单的杂志，他都会说自己做了多少工作，是做给谁看的。但是一直有些人会读你的东西，他们与你事先设想的根本不一样，你可能会认为，我不是写给你们看的。或者，你会考虑他们对我们的什么内容感兴趣，或者，我们还有哪些没有做到位。这就是对读者的尊重。这不仅是刊社，而且是经销商、零售商都应该有的态度。我们花了很多时间做了很多努力，就是强迫我们的发行人员尊重我们的读者，如果没有足够尊重读者，我会十分生气。发行所有环节上的人都应该尊重读者。

 □您认为发行人员的素质是什么？面对一个全国市场，有限的发行人员如何与庞大的发行网络，比如你们的发行部门如何与二百多个区域代理交流？

■最重要的就是倾听，和经销商、零售商成为伙伴、合作方，而不是命令他们。当你想要得到一些东西，就必须要付出一些东西。很多刊社认为，把杂志做出来给经销商就可以了，这是远远不够的，这对合作关系来讲也不够尊重，这种运营方式短时间可以奏效，但长久不是一个好的合作的基础。

我们有成千上万个发行人员，因为我希望所有零售商都成为我的发行人员。他们同时也在卖其他杂志，这没有关系。我觉得最理想的状态是读者从众多的杂志中挑选《都市丽人》。我们刊社本身的发行人员少于二十个，可能会有一些在其他省份兼职。他们都是非常优秀的。作为一本月刊，我们的交流已经十分频繁了，每天要打几个电话，至少一周要有两到三次的交流。我们的发行人员每个星期都会出差，我们的生意不在办公室里，因为我们的读者在外面，我们要到我们生意进行的地方去。如果在办公室里就不是沟通，是在向外发出命令。所以我们也会在当地派人，不必出差。

 □现在有一种现象，杂志社里做内容的看不上做发行的，而他们都掌握着读者的信息，发行部门与编辑部门如何沟通？您怎样看？

■不仅仅在中国是这样的。人的本性都是这样，认为记者是用脑子在工作，发行是用手在工作。这个差别来源于发行主要在做物流的那个时期。现在记者越来越明白发行也是很重要的。我认为当双方更加了解对方的工作以及进程时，这种地位差别会消除。所以这种交流是十分重要和必需的。发行人员是不是掌握读者信息更多些，这要打个问号。因为如果我们的编辑不了解读者，我会觉得非常震惊，我们的编辑应该更加了解读者。发行人员更加了解的是从事中间过程发行的这些人，如果我们问经销商，《都市丽人》应该做成怎样，可能每个经销商的观点都不同。对于经销商，卖得掉的才是好的。分销商、零售商对杂志的看法肯定和编辑的看法不同。因为他们的目标是卖，为什么卖得掉则是无所谓的。他们对读者的看法会不一样。所以我们要求发行人员工作做到位，就是要了解为什么《都市丽人》是可以卖掉的，我们有哪些很好的内容是促进销售的。我们的发行人员要了解为什么这期封面要这样，内容这样编排。如果发行人员这些都无法解释，我认为他们是不合格的。杂志的任何一个要素对销售都会有影响的。编辑和发行两方面的信息都要很顺畅。我们的沟通很紧密，我要求发行人员有几天在办公室里，这样他们可以与编辑部的人进行交流。

 发行量：还有上升的空间

 □您怎样看礼品促销？

■小礼品还是一个非常好的市场营销手段，《都市丽人》也许不是第一个做小礼品的杂志。五六年前我们就开始探讨，当时做是因为经销商告诉我们，如果做小礼品可能会销得更好。当时的决定是，做小礼品我们要做得很便宜，但它的创意一定要很好，它必须是读者喜欢的，而不是经销商喜欢的。我们要让读者感觉到刊社对他们是尊重的，额外为他们准备了礼物，希望会带给他们一些惊喜。我不希望看到，读者用了很便宜的钱得到了一个大优惠，六元钱得到了一个一百元的东西。我希望读者明白，买了一本《都市丽人》，能得到一个小惊喜，而不是为了礼品而买杂志。这很微妙，因为我也经常得到经销商的信息，你能不能把小礼品再做贵一点，好一点。事实上我们挑选礼品的时候是编辑、广告和发行人员一起来挑。对中国市场上目前发生的小礼品滥用的情况，我非常难过，这也不是中国独有的，其他国家也有类似的情况。

 □在中国杂志的发行费用高昂，《都市丽人》的发行赚钱么？如果现在让您再做一本大发行量的杂志，您觉得成功的可能性有多大？

■实际上，《都市丽人》的发行费用摊到每一本上，并没有比以前更高。比如在经销商环节涨的是运输费用，但也不多。而且这五年我们也涨了二三次价了，涨价也是弥补费用的上升。发行费用的多少并不决定杂志能否做到百万大刊，宣传只是一方面，我们前五年没有为《都市丽人》做过宣传。发行上我们不会亏钱，因为这本身就是个发行项目。我们把广告收入又投资到杂志上，用来把杂志加厚。因为广告越多，编辑页的比例就要相应增加，这也是对读者的一种尊重。

现在是否还有成功的可能，我认为还是可能做到的。我认为《都市丽人》的发行量是很好的。实际上《都市丽人》一直没有达到一百万的状态，针对目标读者这个量还没有达到极限，所以我们还有可能做得更好。我认为要做，不在于谁来做，关键是你能否说服经销商零售商读者这是一本好的杂志，在中国，在短短的几周做到上百万我会非常吃惊的，这不是不可能，但这意味着之前它有一个很好的准备工作，去很多地区说服经销商零售商，同时还有一个读者的问题。这要花很多很多钱，也不是不可能，但只有当那本杂志是一本好杂志时，才有可能。但我觉得有些困难的是，怎么说服终端来购买，没有人说拿出一百万一千万做，而不在于钱多少。关键在于我为什么要做这样的投资。比起钱来说我还是更相信人。我不知道我是不是有些过时了。

□现在《都市丽人》的发行趋势怎样？在零售终端您会采取什么竞争方式？

■                《都市丽人》开始时上升地非常快，之后就比较稳定，去年小部分地区甚至有一点点下降，但总体是上升的。我们会仔细研究这是什么原因造成的，是不是杂志做得不好，还是发行有问题？如果有新刊出来抢市场，走势上就会有个洞，会有一些冲击。也可能就是有上有下，是一种动态的变化。五年前中国零售摊上根本没有这么多杂志，甚至三年前《都市丽人》都是放在最前面，现在只能看到一个角。我们的忠实购买者依然在，失去的都是必须看到杂志才会买的人。标题封面会吸引购买，杂志没有很好地陈列，读者看不到，这个原因导致我们上升的趋势缓慢下来。我们的问题不在于价格，如果《ＥＬＬＥ》今天送礼品，读者也许今天不买《都市丽人》，但我们并没有失去读者，因为下一期她还是会买我们的。女性对新事物会非常好奇，新杂志会吸引她们的眼球。我们对这种市场现状已经做出反应了。我们要提醒她们，《都市丽人》还在这里，她才是你们真正想要购买的杂志。不一定上摊日买，过一周，到月底买也是可以的。我们希望零售点过一两周它还呈列在那里，我们与经销商沟通，在一些地方做了宣传，我们也开始了第一次大型宣传活动。我们先要看看这种宣传方式是不是真的有效果，只是针对某些地区在做。它不一定会有帮助，但我们要很好地与经销商合作、沟通。因为他们会觉得这是个旧的东西，是个老刊，像个家庭成员一样，慢慢长大，虽然长成大人，也要足够地关心、爱护，毕竟也是一个孩子。你不能光关心小婴儿，也要关心长大的孩子。零售摊点很愿意销售《都市丽人》，因为《都市丽人》给他们带来利润，他们也不愿意挂这么多种杂志，但大都销不掉，中国的零售商还是乐意把杂志卖掉，收到钱。虽然听说贴海报也有收入，但这种快乐没有销售杂志的快乐来得多。

我预测发行量还有很大上升空间，八十万就停止了是不可能的。首先，小城市里去购买出版物的方便程度并不像上海北京这么容易，这也是发行工作中的一项内容，我去哪里购买，在这个地区有多少书报亭。其次，我怎么样到达我的读者，在零售点上是不是有足够的量，这个问题不是我们一家的问题，对《知音》、《读者》都一样，量是不是铺足了。我们要和经销商零售商沟通，看怎样发展。但是《时尚》、《瑞丽》这些高码洋杂志就不存在这样的问题。它们只集中在一些大城市里，在其他区域是很少的。我们的读者分布在很广的区域，郊区、工业园区都有。

发行收入是关键

 □做一个大发行量的杂志，哪个因素是重要的。定价？盈亏点的设计？

■这是由很多因素决定的，每个因素都有很紧密的联系。如果人员配备不是最精良的话，也不会保持这么高的质量。只有当我们能达到更多的读者时，才能更好地挣钱，这需要一段时间，这之前我们必须要先进行投入。所以我们把广告收入投入到做杂志上，很长时间没有盈利，我们相信今天的杂志要比以前更好。我们涨一元钱，的确能挣更多的钱，但对中国一些地区，直到今天我还听说，这个价格已经有些困难。六元钱是有钱还是没钱的分界线。一个杂志社只做一两本，要达到盈亏点是很难的，同时做三本杂志就可能不同，其实互相之间影响的结果也是微妙的。可能我们在中国的推行速度确实有些慢，但我相信我们走的这条路是对的。这并不是钱的问题，而是人才和技能的问题。你到街上看，不难找到一本杂志，但找到一本好的杂志，而且是读者真正想读的杂志非常难。如果是专业杂志，发行十万是可以的，但大众期刊，在中国这样大的国家，如果卖不到十万的量，是很悲哀的。广告与发行是杂志生存的两只脚。大多数杂志生存来源于它的广告收入。如果只有一只脚，广告收入越来越弱，那只脚也会面临死亡。也许我这种想法比较过时。我认为一个杂志的成功与否取决于读者，所以说发行收入是关键。只有当发行这只脚做强做稳，广告也会相对容易成功。如果反过来讲，创刊时先关注广告客户，认为反正总是会有人来买的，我觉得这样会比较危险。

□您怎样评价中国发行量最大的几本杂志比如《读者》、《知音》？您认为它们成功么？比起它们的发行量，广告收入是不是比较少？

■我认为这些杂志的广告收入比那些根本卖不掉的杂志的广告收入要好。比如说，一本汽车杂志里面有很多广告，但我相信《读者》、《知音》的广告收入会比它们好。它们是很健康的，因为它们不依赖广告收入在活。如果我们来看一下广告与发行收入之间的关系的话，发行收入８０％，广告收入２０％，实际上已经很健康，《都市丽人》６０％的发行收入，虽然广告收入所占比例不高，但是纯粹的绝对数字，已经是很多了。我相信《知音》对自己的广告收入也是非常满意的。但《知音》也会面临一个问题，怎样说服广告主，读者确实是广告客户要找的目标群体。广告客户也会出现和编辑一样的问题，原来是这些人在买我们的产品么？今天我们的广告客户已经相信了我们的读者确实就是他们的消费者。还有一个技术上的因素，用些什么软件、数据说服客户，此外，包括《知音》，如果登广告，用彩页就涉及费用的产生。我对他们的工作非常尊敬，他们很了不起。我们通过市场调研发现，《知音》对他们读者的了解，更甚于高码洋杂志对自己读者的了解。

 □目前《都市丽人》的广告与发行收入的比例达到你的目标了么？

■我对目前的广告收入相对满意，但广告上还有更大的潜力，甚至比发行更大。事实上我们两年前才有广告部，它的销售应该更强一些。很多因素制约了广告发展，比如中国的发行量普遍不真实，基本的数据没有统一的机构稽查，自说自话，广告投放还是依赖个人感觉，但中国的广告市场发展还是在一个正确的道路上走。现在越来越多的数字统计出现，对我们有利的方面也会越来越多。实际上广告公司和客户也做了很多市场调研，我们也知道谁在购买我们的杂志，欧莱雅也会做市场调研，他们的消费者在购买哪些杂志。这些实际的调查结果比如小的宣传手册等等，比销售更有价值，所以我们花很大力气在售后服务上。这个服务也表现在如何把这个工作做得更流畅，安排妥贴。给客户提供好的服务是我们的工作要点。

 □这个比例会到一半一半么？

■我认为未来发展到一个健康的状态是可以一半一半的。我们的精力还是放在读者购买杂志上面，而不是这个百分比。百分比的分配是会计的观察，对我们刊社来说，财务工作也十分完美，但这本身和人的关系不大，只是和钱有关系而已。你不是听钱说什么，而是听人在说什么，钱只是管理工具。对读者足够的关心和关注，才是最重要的。

 □中国市场在鲍尔战略中的地位如何？您更愿意去哪个国家工作？您未来还有何出版计划？

■鲍尔的风格是做大发行量，码洋比较低，给一般老百姓看的杂志，不管是在哪个国家，怎样给那里的人们带来娱乐，才是我们最重要的目的。唯一的不同是怎样的娱乐才是最合适的。我们会根据人口来定名单，所以中国排在很靠前的位置，中国对我们来说很重要。但有的国家生意甚至比在中国更大，也有例外，比如在印度，我们就没有做任何事情。但在我们的计划里，印度也排在非常高的位置。我们的杂志依赖于发行收入，但在波兰也做了高端杂志，因为有些品牌强大的杂志在高端领域会做得更好。

  当一个市场只有一个品牌，这个市场上会一直有竞争者出现。当这个市场出现很多竞争刊，这些杂志在健康良性地发展，我会愿意去这样的国家工作。而那些我不愿意工作的市场，我看到竞争刊做了很多错误的事情，很没有意义。中国市场是我很愿意工作的市场。哪怕中国一些杂志社已经有一些不良的倾向，但没有关系，我们开始时也是犯了很多错误，当时根本没有意识到是个错误。其实杂志都会有这样的事情发生。

   我们会做新刊，而且很久之前就开始考虑。但还有法律上的因素要考虑。现在和五年前的情况已经完全不一样，我还是更倾向于让音乐慢慢地响起，要给市场一个惊喜。这本身就是鲍尔的风格。