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2006-05-30 | 默多克的市场经营战略
默多克的市场经营战略
默多克从澳大利亚的一份小报起家，陆续涉足杂志、电视、电影业，逐步组建了新闻集团。现在，新闻集团在世界500强中排名第371位，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过400亿美元。美国的《时代周刊》把默多克与比尔·盖茨、克林顿并列为20世纪最后的3个世界名人。
默多克不仅仅是一个成功的报人，更是一个媒介经营管理的高手。本文试对其市场经营策略和特点做一简要分析。
全球化战略本土化操作
在默多克的眼中，地域不是限制，利益才是关键。展开新闻集团的版图，1954年从澳大利亚的阿德莱德出发，经由悉尼，于1968年收购英国《世界新闻报》，成功进入舰队街，而后不断发展壮大，先后进入美国市场，亚洲市场等地。通过这种全球范围内的不断扩张，新闻集团由原先的一个地区性报业集团成长为一家国际知名的综合传媒公司。扩张的规模如此之大，速度如此之快，本土化战略是其成功的关键。
本土化是跨国兼并中常用的一种手段。跨国公司一般实力雄厚，但由于各个国家和地区的社会差异、市场状况、法律法规的诸多限制，以及语言、文化、阅读心理方面存在的障碍，都会妨碍跨国运作的顺利进行。从商业成本来看，进行跨国运作还需要寻找新的原料来源、发行网络以及读者市场。因此，选择合适的本土合作经营者，可以使跨国企业在最短的时间里，以最少的成本开拓市场，获得收益。
默多克在本土化运作方面成绩斐然。《泰晤士报》创刊于1785年，是英国历史最长、影响最大的报纸，一向以消息准确、社论严肃闻名。但20世纪70年代末期，该报由于受广播电视冲击，发行锐减、亏损严重。1981年，默多克乘虚而入，以1200万英镑收购了该报。一方面既要保持《泰晤士报》办报风格的一贯性和连续性，另一方面又要在原有基础上有所创新，吸引读者，扩大市场，为此，默多克在新任主编的人选问题上动了一番脑筋。哈里·伊万斯是《星期日泰晤士报》主编，他在《星期日泰晤士报》的成绩可圈可点，且对于《泰晤士报》的内部运作有着极为深入的了解，在当地还有着成熟的关系网。因此，默多克有意让他接手《泰晤士报》。顺利地接管报纸后，伊万斯大量聘用了原先的报社编辑和记者，以保证报纸版面改进的同时能保持风格的延续。事实证明这样非常有效，几周后，该报的版面焕然一新，读者市场进一步拓展。这一年，伊万斯杰出的品格和新闻技巧通过改版后的《泰晤士报》为读者所公认，他本人被卡拉纳达电视台评为年度杰出编辑。通过他以及后几任主编的努力，《泰晤士报》的编辑方针、人员管理、市场促销手段等都有了重大的调整和创新。在英国近年来的报刊大战中，其他报纸发行量一般至多增加了15％左右，该报的发行量却翻了一番，从3年前的37万份上升到今天的80多万份，报社经营状况大有好转，读者市场得到了巩固和发展。
盯准市场随势转型
市场是媒介的衣食父母。无论是广告收入还是发行收入，都要通过市场来实现。如何应对市场，是每一个参与市场经营的媒介主体最关心的问题。对此，有两种选择，一是“跟踪市场”型战略，二是“驱动市场”型战略。这是两种不同的发展思路和经营管理模式。
前一种战略是一种改进，是市场竞争中大多数媒体采用的方式，缺乏自立能力；后一种战略有一定的前瞻性，具有开拓市场空间的能力，是媒介发展的制胜之路。默多克主要采用“驱动市场”的战略，新闻集团在电视业的起步和发展壮大即为典范。
20世纪50年代，美国电视业发展迅猛，它使整个社会和工业化的世界发生了巨大的变化。澳大利亚电视业的发展比美国晚几年，但默多克已经意识到了电视的重要性。他预见电视传媒的真实感与跨地域传播的方式必然会对受众产生巨大的吸引力，影响传媒市场的走向，因而及时调整战略，向电视业进军。政府计划只给阿德莱德颁发一张电视许可证，但默多克经过努力，争取到了该城的第二张许可证。在开拓电视市场的同时，他也没有忘记老本行，由于电视开拓出了新的读者空间，他模仿美国的《电视导报》，创办了澳大利亚第一份电视节目报《电视周报》，这份报纸成了默多克在澳大利亚创办的盈利最多的出版物。
为了进军美国电视市场，组建第四大电视网，默多克毅然决然地放弃了一部分报业资产，卖掉了《乡村之声报》、芝加哥的《太阳时报》，因为法律规定一个人不能在同一座城市既拥有电视台又拥有报纸，他甚至放弃了自己一度很痴迷的《纽约邮报》。最具戏剧性的是，为了便于在美国收购电视台，默多克带着妻子和三个孩子加入了美国国籍。
1985年，默多克以25亿美元巨资购进了20世纪福克斯公司50％的股权，虽然原持股者石油大王戴维斯从交易中获利极高，但默多克认为这十分值得，因为他认为这是一次收购大型影片公司资料馆的难得良机。有了福克斯公司，就有了足够的片源为他在海外的电视公司供应节目。对于他而言，这是一场决定性的胜利。1988年，好莱坞发生电视编剧罢工事件，其他电视台大受影响，而福克斯电视台由于拥有自己的资料馆和编剧，成功地摆脱了困境。并乘机推出了颇受年轻人欢迎的滑稽喜剧，在市场上大获成功。与拥有上千名员工的其它电视网相比，福克斯仅有员工200多名。由于默多克对市场形势的正确预测和选准优秀的经营者，短短3年内，福克斯电视台就开始赢利。
强强购并是杀手锏
购并是企业集团化的常见手段之一，现代的购并早已脱离了传统意义上的弱肉强食。为了适应经济全球化和世界一体化的发展趋势，现代的购并更大意义上是一种强强联合，购并的结果是强者们联合起来，组建成为市场上的超级航母。相对于白手起家而言，强强购并节省人才培养的时间和经费，减少开拓市场的阻力，还可以获得较为成熟的品牌，使投资回收和创利的年限大大缩短，是提高效率和效益的重要手段。
默多克新闻王国在扩张中，先后兼并或收购了各种媒体，在美国有福克斯电视台、福克斯广播网、福克斯新闻台和福克斯有线频道，在英国有天空广播公司电视台，在印度有Z电视台，在德国拥有沃克斯电视台，在亚洲拥有卫视，在他的老家澳大利亚也拥有一家福克斯电视台。默多克只亲手创办《澳大利亚人报》等少数传媒，他麾下的大多数传媒都是通过购并获得。
但购并只是前提，如果不能正确梳理好购并后新机构内部的关系，就会使企业消化不良，背上包袱。默多克深谙此理，他的购并计划多而不乱，始终以服务集团内其他企业为目的，建立纵向一体化战略体系。他收购20世纪福克斯公司，为其在海外的电视公司供应节目。1992年收购香港卫视以前，已经成功地控制了香港几家影片公司，既丰富了卫视的节目，又为其影视作品找到了播放渠道。
默多克还欲称霸北美和南美的卫星市场。他正在就购买美国数字电视领头机构直播电视台进行谈判。直播电视台是美国第一大数字电视网，拥有1000万订户。此举一旦成功，默多克就圆了他的全球卫星电视网的梦。
作者：曹雨
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